훌륭한 스토리의 조건 > 컨설턴트 칼럼

기업들은 끊임없이 차별화를 하기 위해 노력하고 있다.
그리고 이러한 차별화 방법으로 스토리 텔링 기법이 주목을 받고 있다. 더욱이 이러한 스토리 텔링은 고객에 의해서 주도된다는 점이 기업에게 매력적으로 다가오는 점이다. 스토리 텔링은 아이디어를 퍼뜨리는 유일한 방법이며 타인을 이해시키기 전에 스스로를 설득하는 훌륭한 수단이다. 또한 사람들은 스토리를 좋아하고 스토리를 찾는다. 그래서 기업들은 스토리를 만들기 위해서 노력한다. 그러나 실제적으로 스토리는 기업에서 만드는 것이 아니라 고객에 의해서 만들어진다. 기업은 다만 스토리가 될 만한 제품과 서비스 그리고 전략을 만들 수만 있을 뿐이다. 그럼 과연 어떻게 고객에 의해 스토리가 전파될 수 있는 스토리를 만들 수 있는 것일까? 이에 지금부터 훌륭한 스토리가 되기 위해 갖춰야 될 조건에 대해 알아봄으로써 기업들이 더욱더 효과적인 스토리텔링을 할 수 있는 시사점을 얻고자 한다.
 
1. 훌륭한 스토리는 진실하다.
사실에 바탕을 두었기 때문에 진실한 것이 아니라, 일관되고 진정성이 있기 때문에 진실하다. 소비자들은 이야기의 모순을 찾아내는 데 선수여서 마케터가 사탕발림으로 하는 얘기에는 잘 넘어가지 않는다. 거대한 바구니 모양을 한 롱거버거의 본사 건물은 이 회사가 자사의 제품에 얼마나 집착하는지- 이점 이야말로 롱거버거가 지닌 스토리의 핵심이다. - 그대로 보여준다.
 
2. 훌륭한 스토리는 약속을 담고 있다.
위대한 스토리는 재미나 돈, 안전, 지름길 같은 것들을 약속한다. 그러나 약속들은 그저 아주 좋은 정도에 그치지 않고 독창적이며 대담하기까지 하다. - 아주 특별하지 않다면 누가 귀를 기울이기나 하겠는가? 피시(Phish, 1984년에 결성된 미국의 록밴드)는 팬들에게 완전히 새로운 콘서트 경험을 제공하겠다고 약속했다. 라이브 뮤직을 통해 초자연적인 저녁 한때를 체험하도록 해주겠다는 그들의 약속은 라디오에서 흘러나오는 무미건조한 음악에 식상한 수백만의 청취자들을 공연장으로 끌어들였다. 피시는 약속을 했고, 그 약속을 지켰다.
 
3. 훌륭한 스토리는 신뢰 받는다.
신뢰는 우리에게 남은 자산 중 가장 희귀한 것이다. 사람들은 이제 그 누구도 믿지 않는다. 소비자들은 Bar에 앉아 보드카를 주문하는 미모의 여성조차 믿지 않는다. 주류 회사에서 돈을 받고 하는 일이라는 걸 알고 있기 때문이다. 또한 소비자들은 TV 광고에 나와 떠드는 자들을 믿지 않는다. “룰라 렌스카가 도대체 누구야?”
소비자들은 제약 회사도 신뢰하지 않는다. “바이옥스? 그거 잘못 먹으면 죽는다구!”
이런 상황에서 마케터가 스토리 전달에 성공하려면 그게 통할 만한 신뢰부터 얻어 놓지 않으면 안된다.
 
4. 훌륭한 스토리는 모호하다.
놀랍게도 마케터가 자세히 설명하지 않으면 않을수록 스토리는 더욱 강력해진다. 재능 있는 마케터라면 잠재 고객이 결국은 스스로에게 거짓말을 들려줄 거라는 사실을 잘 안다. 그러므로 고객 스스로 결론을 이끌어내도록 놔두는 것이 급소를 찌르는 결정적 문구를 날리는 것보다 훨씬 더 효과적이다.
 
5. 훌륭한 스토리는 순식간에 자리 잡는다.
위대한 스토리는 세상에 나오는 순간 고객을 사로잡는다. 첫인상은 우리가 생각하는 것 이상으로 강력한 힘을 지닌다. 위대한 스토리에는 여덟 쪽짜리 컬러 브로셔나 일대일 상담 따위가 필요 없다. 위대한 스토리는 소비자의 세계관에 조화되는 목소리를 내므로 소비자의 기대와 곧바로 일치하게 된다